CRMとは？機能・メリット・活用事例をわかりやすく解説

顧客管理やマーケティングに役立つCRM。現在、成功している多くの企業がCRMを導入しています。

この記事では、CRMがどのようなツールなのか、SFA・MA・ERPとの違いもあわせてわかりやすく解説します。さらに、活用事例を交えながら、CRMの機能やメリット・デメリット、効果的な活用ポイントも紹介していますので、ぜひ参考にしてください。

CRMとは

「CRM」とは、Customer Relationship Management（カスタマー・リレーションシップ・マネジメント）の略語です。日本語では「顧客関係管理」または「顧客関係性マネジメント」などと訳されます。

CRMを簡単に説明すると、企業と顧客の関係性やコミュニケーションを一元管理し、相互利益の向上を目指す経営手法のひとつです。ただし近年では、こうした顧客関係の管理を支援するITツールやシステム自体を「CRM」と呼ぶケースも増えています。

CRMとSFA・MA・ERPの違い

CRMに関連するワードとして、SFA、MA、ERPを思い浮かべる方も多いでしょう。まずは、それぞれのツールの特徴を紹介した上で、CRMとの違いをわかりやすく解説します。

CRMツール：企業と顧客の関係性を軸にした顧客管理

CRMの基本的な目的は、顧客情報を正確に管理し、既存顧客との良好な関係を維持・向上させることです。多様化する顧客のニーズや取引履歴などの膨大な顧客情報を一元管理し、「顧客が求めているものは何なのか」を分析・データ化することで、より満足してもらうための営業アプローチへと導きます。

つまり、CRMは、顧客満足度の向上やLTV（顧客生涯価値）の最大化を支える、利便性の高いツールです。

SFAツール：営業活動の効率化・組織化

SFA（Sales Force Automation）は、営業活動の効率化や組織化を支援するツールであり、「営業支援システム」とも呼ばれます。具体的には、営業メンバーの行動管理や商談の進捗状況管理などを自動的に行います。

CRMは顧客の管理やコミュニケーションに活用され、SFAは営業活動の効率化や情報管理を得意とします。両者は役割が一部重なるため、2つの機能を統合したSFA/CRMツールも提供されています。

MAツール：自社に興味を惹きつけるリードナーチャリングの効率化

MA（Marketing Automation）は、マーケティング活動の自動化を意味する概念や、そのためのツールを指します。MAツールには、リード（見込み顧客）管理やスコアリング、データ分析、効果測定などの機能があり、主にリードの獲得やナーチャリング（育成）の効率化を実現します。

CRMツールが顧客管理や顧客との良好な関係構築をサポートするのに対し、MAツールはリード（見込み顧客）を対象としたマーケティング活動に活用されます。

ERPツール：経営関連の情報を一元化

ERP（Enterprise Resource Planning）は、企業全体の業務プロセスや情報を一元管理し、経営戦略の実現を支援するツールであり、「統合基幹業務システム」とも呼ばれます。各部門の業務を統合することで、業務全体の最適化を目指します。

ERPとCRMはどちらも経営課題の解決に役立つツールですが、CRMは主に顧客との関係性に焦点を当てるのに対し、ERPは業務プロセス全体の最適化を目的としています。

CRMが生まれた背景

なぜ、CRMツールは多くの企業に導入され、マーケティング活動で高い成果をあげているのでしょうか。ここでは、CRMが生まれた背景と必要とされる理由を探っていきます。

ニーズの多様化による国内市場の変化に対応するため

高度成長期やバブル期は、大量に製品を作り、多く売る「プロダクトアウト型」のビジネスが主流でした。つまり、高品質・低価格の商品を提供することで、新規顧客を獲得し、既存顧客を維持することが可能だったと言えるでしょう。

しかし、時代とともに顧客のニーズは多様化し、国内市場は日々目まぐるしい変化を遂げています。そのため、現代の企業が市場で成功するためには、個々のニーズを正確かつ効率的につかみ、柔軟かつ迅速に対応することが求められています。

そこで、顧客管理を一元化し、顧客との良好な関係性を構築することで、日々変化する顧客ニーズを的確に捉えるために、多くの企業がCRMツールを活用しているのです。

顧客情報を一元化することで属人性を排除するため

インターネットの普及により顧客との接点が多様化する中、多くの顧客を抱える企業では、顧客情報の管理や対応が、個々の社員の能力に依存することが困難になっています。そこで、CRMツールを活用して属人性や業務の偏りをなくし、顧客情報を一元管理・リアルタイムで共有することで、チームや企業全体で効率的に対応することが可能になります。

つまり、CRMツールの導入により、顧客管理の効率化や人的コストの削減が実現するのです。さらに、優良顧客の育成（リードナーチャリング）にも貢献し、生産性の向上につなげることも可能でしょう。

LTVを高め、顧客離脱を食い止めるため

時代や国内市場の変化は、顧客にとっても重要です。現代の顧客は、選択肢が増えているため、より良い商品やサービスを常に求め、他社への乗り換えを簡単に検討することもあります。

しかし、新規顧客を開拓するには、多大なコストと時間がかかります。そのため、顧客離脱を防ぎ、企業の利益を維持・増加させるためには、ライフタイムバリュー（LTV・顧客生涯価値）を向上させる必要があるのです。

そこで、CRMツールを活用すれば、既存顧客の利用状況やニーズを正確に把握することができます。そして、その情報や分析結果を活用して、既存顧客の満足度を効果的に高めるアプローチを実践すれば、顧客との長期的な関係性を構築し、LTVの向上が実現できるでしょう。

CRMのマーケティング活用事例

ここからは、実際にCRMシステムをマーケティング活動に活用し、成果を上げている企業の事例を見ていきましょう。CRMシステムを導入した6社の事例を取り上げ、それぞれの課題と解決プロセスを具体的に紹介します。

関連リンク：CRM施策の進め方！具体例、成功事例もご紹介
https://kddimessagecast.jp/blog/crm-salesforce/crm-seikoujirei

事例①：顧客とのコミュニケーション強化を実現

企業名：東日本旅客鉄道株式会社

課題：

東日本旅客鉄道株式会社は、旅客鉄道運営に加え、駅ビルやオフィス、飲食、クレジットカードなど多岐にわたるビジネスを展開しています。2016年から会員向けポイントプログラム「JRE POINT」を開始しましたが、メール配信先の抽出に時間がかかるなど、顧客への効果的なアプローチ方法の見直しが必要とされていました。

取り組んだこと：

JRE POINTの利用者に対して、より使いやすい情報を提供するためのプロモーション活動を行いました。その中でも、CRMシステムを効果的に活用し、メール配信先の抽出や配信タイミングの最適化、さらにJRE POINTサービスの利用を促進するメールシナリオの作成に注力しました。

成果：

ポイントプレゼントキャンペーンを実施した結果、エントリー率が1ポイント向上し、キャンペーンによる売上も大幅に増加しました。さらに、顧客層ごとのキャンペーンへの反応をデータとして可視化し、分析することで、今後の施策にも役立てています。

事例②：効果的な「カスタマージャーニー」を実践

企業名：日本ピザハット株式会社

課題：

世界最大級のピザチェーンである日本ピザハット株式会社は、デジタル技術を活用したマーケティング活動に力を入れています。しかし、全顧客に同じ内容の一斉配信を行う従来のシステムには、効果に限界を感じていました。

取り組んだこと：

CRMを活用して最適化したメルマガコンテンツを配信し、優良顧客への育成を目指す「カスタマージャーニー」の実践に取り組みました。まず、顧客の属性や購買行動を基にセグメント化し、各セグメントに応じたメルマガコンテンツを配信。さらに、スマホアプリの利用頻度を高めるため、プッシュ通知機能の導入も進めました。

成果：

CRMによって、メルマガ設計や優良顧客を育成するカスタマージャーニーのプロセスが最適化され、顧客の購買頻度向上に貢献しました。さらに、マーケティングデータの集計・分析も効率化され、業務負担の大幅な軽減につながっています。

事例③：業務効率化とCXの向上に多大な貢献

企業：イーデザイン損害保険株式会社

課題：

東京海上グループで、ネット型損害保険マーケットをリードするイーデザイン損害保険株式会社は、次世代型自動車保険サービス「&e（アンディー）」の発売にあたり、CRMの導入と多様な外部サービスとの連携が必要であると判断しました。

取り組んだこと：

まずは、自社のIT基盤を根本から見直すことから着手し、統合されたCRM基盤を構築して顧客情報の一元管理を実現しました。加えて、顧客応対のメインチャネルをチャットサポートへと移行しました。

成果：

顧客情報を一元化したことで、日々発生する課題への迅速な対応が可能になり、問い合わせ対応のスピードも向上しました。さらに、顧客対応をチャットサポートへ移行した結果、1日あたりの平均対応件数が約150％増加。これにより、CX（顧客体験価値）の向上にも大きな効果をもたらしています。

事例④：顧客を知り抜き購入率向上を達成

企業名：株式会社オートバックスセブン

課題：

自動車用品販売の業界大手である株式会社オートバックスセブンは、車市場の成熟化や若者の車離れ、販売経路の多様化といった販売戦略上の課題に直面しながらも、EC事業の拡大に取り組んでいました。

取り組んだこと：

業界特性に合ったCRM戦略の必要性を感じ、顧客の趣味趣向やニーズ、ライフスタイルに応じた商品提案へと方針転換を図りました。特に、社内に分散していたデータを集約・分析し、顧客像を再定義することで、顧客理解を深めるCRM戦略を推進しています。

成果：

CRMを活用して顧客を深く理解し、購入率の向上に成功。現在も、実店舗とデジタル・EC事業を融合させた多様なOMO戦略に取り組み、顧客とのつながりを強化しています。

事例⑤：顧客ごとの行動・情報を分析し売上UP

企業名：株式会社三越伊勢丹

課題：

日本の売上高第1位を誇る百貨店グループの一員である株式会社三越伊勢丹は、ギフト特化型ECサイト「MOO:D MARK（ムードマーク）」を新設しました。この新サイトのローンチにあたり、経営者からはデジタルネイティブで高感度なお客様の関心に応え、環境の変化にも柔軟に対応できるサイトを1年以内に立ち上げるという課題が提示されました。

取り組んだこと：

運営チームは、CRMサービス提供会社のサポートを受けながら内製化を進め、顧客に合った商品提案ができるレコメンデーション機能を備えたオンラインギフトサイトを構築しました。

成果：

サイト訪問者の行動をリアルタイムで分析し、商品一覧や検索結果を一人ひとりに最適化した表示を実現しました。また、誕生日月の顧客向けにクーポン付きメールやメルマガを配信するなどの施策を実施した結果、会員数の増加だけでなく、レコメンデーションやメルマガ経由での売上も向上しました。

事例⑥：属人性を排除し新規開拓数を増加

企業名：さわやか信用金庫

課題：

東京都大田区に本部を置くさわやか信用金庫では、これまで営業活動に属人性が強く、組織全体での知識やノウハウ、顧客とのやり取りの記録が資産として蓄積されていませんでした。そこで、付加価値の高い営業を実現するためにCRMの導入を検討しました。

取り組んだこと：

これまでの案件交渉プロセスを重要資産とし、CRM/SFAを活用して蓄積・管理しました。さらに、紙による業務報告を廃止し、属人化していた顧客情報のデータ化と共有を実現しました。

成果：

CRMの活用により属人性が排除され、業務や顧客情報の引継ぎが容易になりました。担当者不在時でも迅速な顧客対応が可能となり、組織全体でナレッジが蓄積・共有された結果、融資先の新規開拓数も大幅に増加しました。

CRMに取り組むメリット

これらの事例から、CRMの活用が企業の営業活動にさまざまなメリットをもたらすことが理解できるでしょう。次に、CRMを導入する代表的なメリットを3つに絞って解説します。

LTV（顧客生涯価値）が向上し、売上増加に繋がる

CRM導入の最大のメリットは、既存顧客と良好な関係を築き、LTV（顧客生涯価値）を向上させることです。

蓄積された情報から顧客のニーズを分析することで、顧客が求める商品やサービスを的確に提供でき、顧客満足度が向上します。その結果、リピート購入や売上の増加にもつながることでしょう。

顧客情報を一元管理することで生産性が上がる

CRMを導入し、顧客情報を一元管理することで、業務の効率化や生産性の向上が期待できます。

顧客の基本情報や取引履歴をCRMシステムのデータベースに蓄積・管理し、社内全体で共有することで、連携がスムーズに行えるようになります。さらに、迅速な顧客対応が実現し、最終的には顧客満足度の向上にもつながります。

属人性を排除し、社内の連携を強めることができる

CRMの導入は、属人性を排除し、社内の連携を強化できる点も大きなメリットと言えるでしょう。

特定の担当者しか知らない情報をCRMでデータ化することで、担当者が不在の場合でも迅速な顧客対応が可能になります。また、属性化された情報やナレッジを共有することにより、部署全体で均一な品質で対応できる体制が整います。

CRMに取り組むデメリット

CRMの導入には、デメリットが存在することも理解しておく必要があります。以下では、企業がCRMに取り組むにあたって注意すべき代表的なデメリットを3つ紹介します。

システム維持費や人件費がかかる

CRMの成果を効率的に向上させるためには、CRMシステムの導入が有効です。しかし、CRMツールを導入・運用するには、初期費用とランニングコストが発生します。

費用は、利用するアカウント数やサービス提供会社によって異なり、オプション機能を利用する際には別途料金が発生することもあります。また、そのシステムを運用するための社員の人件費も必要です。

短期的な成果は出にくい

CRMの導入には、効果を実感するまでに一定の時間がかかるというデメリットがあります。

システムの構築やデータの蓄積、従業員のトレーニングなど、社内での運用を定着させるためには、数ヶ月単位の時間が必要です。そのため、短期的な成果や目先のコストだけで判断すると、失敗するケースも見受けられます。

マニュアルや業務フローを見直す必要がある

CRMシステムを効果的に運用するためには、自社の運用方法に合ったマニュアルを整備し、入力や確認などの業務フローを見直すことが重要です。営業担当ごとに入力内容や粒度が異なると、データの精度が低下してしまいます。

そのため、従来の営業プロセスと整合性を保ちながら、業務の進め方を明確にすることが求められます。

CRMの代表的な機能

現代のマーケティング活動において欠かせないCRMツールには、企業と顧客の関係性をより良好に保ち、業務を効率化するためのさまざまな機能が搭載されています。ここでは、CRMの代表的な機能を6つ紹介しましょう。

①顧客情報管理機能

顧客情報管理機能は、CRMの基本機能であり、自社のシステムに合わせて、顧客の氏名や住所、購入履歴、問い合わせ履歴、各担当者のアクション履歴などを一元管理できます。また、これらの情報を社内全体で共有することも可能です。

②案件管理機能

案件管理機能は、営業活動で獲得した案件に関する取引相手、進捗状況、取引額などを管理するための機能です。この機能には、取引の売上金額や数量のリスト、最新の顧客情報を反映した見積書の自動作成機能が含まれる場合もあります。

③メール配信機能

メール配信機能は、顧客データを基にSMSやメールを用いて、マーケティングに有効な情報を自動的に配信する機能です。この機能では、リターゲティングメールやステップメールの配信に加え、開封率やクリック率などの効果を検証することも可能です。

④問い合わせ管理機能

CRMには、顧客からの問い合わせを蓄積・管理し、カテゴリーごとに分析できる機能があります。特に、FAQや過去のやり取り、応対事例などの情報を参照しながら、迅速かつ的確に対応できるコールセンター業務に特化したCRMも存在します。

⑤ワークフロー機能

ワークフロー機能とは、業務のタスク管理や割り当て、進捗管理などの営業プロセスを自動的に行う機能です。承認や報告のプロセスを効率化し、取引合意の承認や出張報告の自動化も可能です。

⑥データ分析機能

CRMシステムでは、蓄積された顧客データを基に顧客の属性や行動パターンを分析し、その結果を表やグラフで表示するデータ分析機能が役立ちます。特に、既存顧客の購買傾向の分析は、マーケティング戦略の最適化に貢献します。

CRMの機能を十分に活用するポイント

企業の約90％がCRMを活用しており、現代のビジネスには欠かせないツールとされています。ここでは、CRMに搭載されたさまざまな機能を十分に活用するポイントを紹介しましょう。

ビジョンと目標を定める

CRM導入の目標設定や戦略が曖昧な場合、入力が面倒になったり、管理が形骸化しやすくなる傾向があります。まずは、CRMを導入するビジョンや目的（例：顧客満足度向上、売上アップ、リードの管理など）を明確にし、目標を定めましょう。

次に、それらの目標を実現するために、すべてのメンバーが理解できる具体的な戦略を構築し、各部署の日々の業務目標に落とし込んでいくという流れをたどると効果的です。

効果検証の指標を定める

CRMをただの顧客台帳で終わらせないためには、「KPI（重要業績評価指標）」を設定し、見積提出数、商談化率、対応件数などの活動状況を可視化・モニタリングし、改善サイクルを回すことが重要です。

例えば、営業部門では、メール開封率や成約率、リピート率などをKPIとして数値化することで、チーム全体の認識を統一し、営業効率や顧客満足度を高める施策を講じやすくなります。

最新のデータを正確に入力する

CRMの顧客管理機能とリアルタイム性を最大限に活用するためには、データの一貫性と正確性が不可欠です。

まずは、入力項目や手順を統一したマニュアルを社員全体で共有し、習慣化を促進しましょう。具体的には、最新のデータを得たらすぐに入力することを徹底します。最初は負担に感じる社員もいるかもしれませんが、その効果やメリットを実感できれば、継続のモチベーションにつながるでしょう。

データを分析して施策に落とし込む

CRMには、日々、営業活動、問い合わせ、顧客とのやり取りなどのデータが蓄積されます。しかし、情報を集めるだけでは顧客理解や売上アップにはつながりません。

データが蓄積・整理できたら、複数の要素を掛け合わせて分析し、それを施策設計に役立てましょう。例えば、リピーターの増加が目的の場合、顧客の購買パターンとマーケティング施策に対する顧客反応のデータを分析する必要があります。

また、基本的な分析に慣れてきたら、「デシル分析」や「LTV分析」を活用することも有効です。

顧客との接点を改善する

CRMを活用して顧客との接点を改善することは、顧客満足度の向上に直結します。CRMを活用し、これまでのコミュニケーションを見直しましょう。

企業は、店舗来店や電話、メール、SNSなどの単一の接点だけでは、顧客の心理や行動を十分に理解することができず、適切な対応が難しくなります。しかし、バラバラの顧客接点を統合管理すれば、一貫性のある顧客対応を提供できるようになり、その結果、顧客離脱の回避や優良顧客の育成、LTVの最大化にも結びつきます。

CRMとSMSを連携して、効果的に顧客にアプローチしましょう！

KDDI Message Castは、世界で最も活用されているCRMシステムの1つであるSalesforceと連携し、顧客へのSMS配信や開封データの取得を提供しています。Salesforceの画面上で送信履歴や到達状況、顧客データを表示できるため、より効果的な顧客アプローチが可能になります。

まとめ

CRMは、顧客との良好な関係を築くための顧客情報管理システムであり、現在ではマーケティング戦略に欠かせないツールとされています。しかし、正しく運用できなければ、単なるデータベースとして機能してしまう可能性があります。

CRMを効果的に活用するためには、自社のマーケティング戦略にどのように組み込むかという目的を明確にすることが重要です。まずは、CRMの機能やメリット・デメリットを正しく理解し、自社に最適なCRMツールや連携サービスを選定しましょう。